¿Cómo afecta la música de fondo a los consumidores?

1. Introducción

Hoy en día muchos vendedores ven el entorno de la tienda como una parte imprescindible a la hora de satisfacer a sus consumidores. Este debe brindar una imagen positiva en la mente del posible cliente, para así crear esta primera buena impresión (Bitner, 1992; Baker y Cameron, 1996).

Con esta investigación se pretende comprender el impacto de algo tan innato como la música y las emociones inconscientes generadas por esta. Con ello se logra entender cómo los sentidos pueden actuar como un canal de comunicación entre marca y cliente.

En este caso nos centraremos en el impacto de la música como contribuyente principal a la atmósfera comercial, considerándola una variable relativamente fácil de controlar y aplicar en el mercado.

En cuanto a la metodología para realizar la búsqueda se ha hecho uso del servicio de informática de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya), accediendo a la Red Privada Virtual de esta. De su amplia base de datos se han utilizado principalmente cuatro buscadores, los cuales cuentan únicamente con artículos revisados; Pubmed, Web of Science, Springerlink y Scopus. Se han delimitado por año de publicación, haciendo uso exclusivamente de los publicados entre el 2016 y 2022.

Con el presente trabajo de revisión sistemática se pretende estudiar el efecto de la música background en los posibles compradores, relacionando tal concepto con diversas variables que intervienen.

Se requiere analizar los resultados de los estudios existentes, con tal de conocer el estado actual de la investigación que relaciona las variables estudiadas en los artículos. Debemos procurar identificar los aspectos relevantes, analizarlos y discutirlos para así sacar conclusiones precisas. Priorizaremos también el impacto ético y el poder de persuasión emotiva en el consumidor, algo que nos parece primordial en investigaciones ligadas al marketing a través de procesos no conscientes.

2. Desarrollo del proyecto                             

2.1. ¿Procesamos la música background (BGM) de forma consciente?

Es importante recalcar que muchos procesos cerebrales son inconscientes, ya que citando al Dr. Michael Shadlen (2021) “La gran mayoría de los pensamientos que circulan en nuestro cerebro ocurren por debajo del radar de conciencia consciente, lo que significa que a pesar de que nuestro cerebro los está procesando, no somos conscientes”.

La música activa áreas del cerebro relacionadas con la recompensa y el placer, como el núcleo accumbens, el hipotálamo y el área tegmental ventral. Además, el proceso de disfrutar de ella en compañía proporciona una experiencia compartida, la cual es una necesidad para nuestra sensación de bienestar social, siendo totalmente central en nuestra existencia y uno de los rasgos que definen nuestra humanidad (Collins, 2003).

En 2001 Juslin y Sloboda describen el concepto de Unidad Rítmica, la cual argumentaba que la emoción es inducida porque el ritmo predominante de la música resuena e interactúa internamente con el ritmo corporal del oyente. Esta hace referencia a la tendencia de cada individuo a interpretar rasgos musicales de forma similar a la manera en la que procesaríamos las inflexiones vocales que indican emociones.

Aunque tales interpretaciones sean parecidas algunas personas son más susceptibles al cambio emocional que otras (Garrido y Schubert, 2013).

2.2. Propiedades de la estimulación

Las reacciones afectivas a un determinado tipo de ambiente están estrechamente ligadas con las propiedades intrínsecas de la relación persona-ambiente, estas pueden propiciar diferentes situaciones, ya que dependen de la experiencia presente y pasada del individuo. Este análisis nos guía hasta la teoría de la excitación óptima de Berlyne (1971) que postula que las personas buscan alinear su nivel actual de excitación con un nivel que consideran óptimo.

Las respuestas emocionales del comprador a la música ambiental en un comercio no dependerán únicamente de esta, sino de su interacción individual con ella. Mattila y Wirtz (2001) concluyeron que los clientes que se encuentran en un estado de "infra estimulación" buscarán una mayor excitación, que pueden conseguir gracias a la presencia de cierta música en el entorno de compra.

2.3. Congruencia del entorno y BGM                         

La congruencia se define como el ajuste de un estímulo al ambiente general de la tienda. Todas aquellas incongruencias percibidas por los consumidores afectan de forma negativa a la información ambiental percibida por los clientes.

Ya en el 1991 MacInnis y Park concluyeron que para que la música funcione como una señal persuasiva relevante tiene que ajustarse de forma adecuada al resto de elementos.

Analizando todo lo descrito, podemos razonar que la lista de reproducción de un comercio concreto no tiene porqué ser similar a la de otro, ya que esta debe encajar con la imagen del establecimiento.

No obstante, la música posee un elevado potencial para evocar emociones, de tal forma la música considerada como más agradable favorece la creación de actitudes positivas hacia el producto, lo cual se correlaciona con mayor intención de compra representado por el gasto de más dinero y tiempo. (Gorn, 1982; Blair y Shimp, 1992; Broekemier, Marquardt y Gentry, 2008).

2.4. Diferencias entre BGM, FGM y NM

Los entornos en los que está presente la música producen un mayor placer, satisfacción e intención de compra en comparación con los entornos en los que la música está ausente (Andersson, Pernille, Per Kristensson, Erik Wästlund y Anders Gustafsson, 2012).

En los comercios podemos tener la presencia de BGM, pero también la de música en primer plano, estas son usadas para diferentes fines. La música en primer plano (FGM) se utiliza con el propósito de entretener o atraer a los consumidores, se reproduce a un volumen más elevado que el de la BGM, para así llamar la atención.

En cambio, la música de fondo (BGM) se reproduce a un volumen considerablemente bajo. Esta tiene la finalidad de crear una sensación de ambiente y llenar el aire vacío entre las personas, con tal de proteger sus conversaciones privadas. También oculta cualquier posible ruido negativo de fondo a la vez que crea la percepción de que un establecimiento está lleno (Areni, 2003). R.Pheasant, K.Horoshenkov , G.Watts  y B.Barrett (2010) relacionan tal concepto con el uso de los espacios, estudiando la importancia de la acústica y de lo primordial que es mejorarla en los entornos comerciales públicos.

Por ejemplo, un ambiente tranquilo con música de fondo es más propicio para los espacios de reunión y espera. Mientras que la música de primer plano es más apropiada para los espacios de exposición de compras y otras áreas en las que se desea aumentar el nivel de participación de la gente.

Diferencia de edad                                                                            

En el 2018, los autores Fashu Yi a y  Jian Kang estudiaron el efecto de la música en distintas edades. Tales investigaciones demostraron que a medida que las personas envejecen son menos sensibles a la música, siendo su impacto menor.

También analizaron la diferencia de edad en cada entorno musical y bajo las diferentes condiciones se obtuvieron diferentes resultados. En primer lugar, bajo la condición de NM (no music), las respuestas emocionales de los diferentes grupos difieren entre ellas, tanto el placer como la excitación son menores en los jóvenes y más alta en grupos de mayor edad. En segundo lugar, este estudio descubrió que, cuando hay BGM, los espacios grandes se evalúan más positivamente que los pequeños, fomentando el comportamiento de aproximación, además de aumentar el deseo de navegar y explorar.

2.5. Afectación del tempo en la excitación e impaciencia

Si hablamos de las características propias de cada melodía y su efecto en el consumidor, debemos diferenciar entre sus diferentes particularidades como el ritmo, el volumen y el tempo, siendo este último el más fiable.

En 1982, Milliman estudió el impacto de la música de ritmo rápido en las tiendas de comestibles concluyendo que esta ralentizaba el paso de los compradores y aumentaba las ventas. Estos niveles elevados de excitación debidos a la naturaleza excitante del ritmo rápido se pueden traducir en mayor impaciencia.

La música de fondo de ritmo lento puede aliviar la ansiedad y esta suele ser utilizada en lugares donde los consumidores puedan sentirse ansiosos. Por ejemplo, si la música de fondo de ritmo lento sonara en los bancos donde los consumidores toman decisiones financieras importantes, la ansiedad disminuiría y, por tanto, el tiempo hasta su futuro pago parecería menos lejano.

Cuando los servicios se retrasan inesperadamente, los clientes pueden quedar insatisfechos y marcharse a otra empresa o establecimiento. Podemos poner como ejemplo la preparación de los platos en los restaurantes, esta puede verse ralentizada por situaciones inesperadas. En estas condiciones el ritmo de la música de fondo puede ser útil para aliviar la insatisfacción de los clientes por el retraso de los servicios. En este caso el restaurante puede poner música de tempo lento cuando sus servicios sean lentos.

Lindquist y Sirgy (2009) descubrieron que la melodía de ritmo rápido aumentaba la velocidad de compra entre los clientes, a diferencia del ritmo lento que la ralentizaba.

2.6. Diferencias individuales                                

Otra de las variables que pueden pasar desapercibidas en algunas de las investigaciones consultadas son las diferencias individuales entre los consumidores.

En 2005, S.Eroglu reveló que el ritmo de la música también influye en las experiencias de compras socializadoras, notificando así que los compradores sociales, a los que les gusta comprar para socializar, se ven más influidos por el entorno físico de las tiendas (ambiente y disposición) que los compradores no sociales.

2.7. Percepción del tiempo con música BGM familiar

Cuando la BGM no satisface el gusto de los clientes hace que la percepción del tiempo de éstos sea más larga que el tiempo real transcurrido.

C.Andersson en el 2012 planteó el impacto que tiene la música familiar en el consumidor y cómo esta afecta positivamente a la benevolencia; cómo un ritmo más lento, un volumen más bajo y una música familiar llevan a los clientes a permanecer en las tiendas durante más tiempo.

2.8. Poder de distracción de la música famosa

En el 1990 los autores Yalch y Spangenberg sugirieron que la percepción del tiempo empleado podría ser engañosa cuando se escucha música que nos gusta en comparación con música que no lo hace, teniendo la familiaridad un efecto positivo en los clientes.

La música famosa lleva a la recuperación de recuerdos asociados y episodios de importancia personal, dando lugar a la familiaridad.

Por lo tanto, los elementos familiares se vuelven cada vez más atractivos porque son fáciles de procesar. En cambio, los estímulos desconocidos son más difíciles de procesar, por lo que gustan menos (Winkielman y Cacioppo, 2001; Fang, Blanz y O'Toole, 2007).

El potencial de excitación, debida a la exposición, decrece de manera más lenta cuando la atención del perceptor se desvía. Por otro lado, el aumento del agrado puede provocar un exceso de familiaridad o aburrimiento que, a su vez, podría acabar en disminución del potencial de excitación y del gusto (Schellenberg, Peretz, y Vieillard, 2008).

Petruzzellis, Chebat y Palumbo (2014) descubrieron que la música famosa tiene efectos tanto positivos como negativos en los compradores. Por un lado la música famosa estimula sentimientos positivos que, a su vez, aumentan el patrocinio de los compradores; por otro, reduce la actividad cognitiva de los compradores.

De hecho, la elección del tipo de música debería hacerse como el reflejo de los objetivos estratégicos de los minoristas ya que si quieren que los compradores presten atención a su promoción y procesen la información, la música no famosa es la opción adecuada. En cambio, si desean que los compradores compren por impulso a través de reacciones emocionales a la música, la música famosa debería ser la elección adecuada (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999; Oakes, 2007).

2.9. Volumen de la BGM y percepción del tiempo                     

La música de volumen suave suele producir sentimientos de tristeza, sentimentalismo y serenidad; mientras que el volumen alto provoca sentimientos de excitación.

Biswas (2019) hizo un estudio donde quería comprobar si en el volumen de la música de fondo en los comercios tenía algún impacto en la elección de productos de los consumidores, concluyendo que cuando el volumen era bajo se promovían las ventas de alimentos saludables, lo que sugiere que los gerentes podrían querer manipular los volúmenes de la música en función de lo que quieran vender.

La música con un volumen más elevado creó una emoción negativa, ya que si los clientes consideran que la música de fondo está demasiado alta es probable que pasen menos tiempo en la tienda (Han, Back y Barrett, 2010; Wyse, 2017). Aún así, se han encontrado diferencias entre diversos grupos de edades; sin embargo, no son específicos en el rango que comprenden ambos grupos.

Kim y Kim (2012) observaron que los clientes de más edad son más propensos a pasar más tiempo de compras cuando la música de fondo es baja. No obstante Tol, Van Den & Edwards (2011) creen que es más probable que los compradores más jóvenes pasen más tiempo comprando cuando la música que suena de fondo es muy alta.

Tol, Van Den y Edwards (2011) sostienen que la música demasiado alta es desfavorable para los supermercados si desean atraer a los clientes y hacer que vuelvan de nuevo. Además, la interacción social entre los clientes y el personal de ventas puede verse desalentada cuando la música se reproduce a un volumen elevado.

Por lo tanto, dado que los minoristas no sólo pueden elegir las piezas musicales que reproducen sino también el volumen de la música, exploramos el volumen de la música como posible moderador.

2.10. BGM lengua materna vs lengua extranjera

Tal y como hemos indagado en apartados anteriores, cuando los clientes perciben que la música reproducida se ajusta a la imagen general de la tienda, se sentían más cómodos, pasaban un tiempo prolongado en la tienda y posteriormente gastaban más (Vida, 2008).

Si ampliamos estas conclusiones al idioma de las letras (nativo o extranjero) de la música en un entorno minorista, sostenemos que el uso de letras en inglés evoca una sensación de modernidad que crea una mayor adecuación de la tienda a la marca de un minorista global (en comparación con la música en el idioma nativo), lo que aumenta la probabilidad de realizar una compra. Las marcas globalizadas suelen percibirse como de moda y de alta calidad (Keillor, 1996)

Utilizando música en inglés, los minoristas de todo el mundo pueden crear una proyección que coincida con su imagen internacional y aumentar tanto el tiempo de permanencia en la tienda como las tasas de conversión.

2.11. Influencia del renao o sonidos no planificados

Muchos de los sonidos que se producen en los paisajes de servicios ocurren de forma no planificada.

La música es sólo un tipo de sonido con el que se encuentran los consumidores cuando se enfrentan a la prestación de servicios. El ruido ambiental, al igual que la música, también fue identificado por Bitner (2004) como una dimensión ambiental que tiene el potencial de impactar en el comportamiento del consumidor a través de respuestas cognitivas, emocionales y fisiológicas.

Los ruidos ambientales son un aspecto del paisaje sonoro, como por ejemplo el ruido de la gente hablando y riendo, que, en una cafetería, puede crear un ambiente acogedor.

El ruido de las multitudes puede convertirse en un aspecto autogenerador, que añade atractivo positivo al paisaje de servicios (Rosenbaum y Massiah, 2011), y se basa en el modelo de paisaje de servicios al añadir estímulos sociales a la dimensión ambiental.

3. Conclusiones

Se derivan diversas conclusiones de los trabajos consultados sobre cómo la música de fondo puede afectar el comportamiento de compra del consumidor.

En varias investigaciones se indaga en las variables personales, estas son empleadas para justificar el impacto que la razón de estudio tiene sobre cada individuo concreto. Sabemos que algunas personas son más susceptibles al cambio emocional que otras, debido a una aptitud para la alteración del estado de ánimo, aun así no hay una amplia explicación sobre ello en los estudios consultados.

No se puede saber con exactitud cuál es la experiencia presente ni pasada de una persona, por lo tanto, teorías como la de la excitación óptima de Berlyne son difíciles de replicar en contextos de compras.

Otro factor importante a recalcar del que varios estudios hacen referencia es la variable edad. Parece importante plasmarla en la disertación, aun así en ninguno de ellos se determinan los rangos de edad mencionados, tan solo se hacen divisiones entre dos o tres grupos sin saber con exactitud las edades comprendidas en ellos.

Renao ha sido la última variable estudiada. Sorprendentemente pese a parecer un elemento de vital importancia solo se han encontrado estudios de ella en China. Esta ha dejado un vacío, dado que no se ha podido estudiar cuál es su impacto real. Se le ha dado poco peso, cuando a nuestro parecer podría ser la clave del verdadero impacto del sonido en el contexto comercial.

Se piensa que seguramente no hay más información de esta última porque es un fenómeno difícil de estudiar y replicar, al igual que el de las diferencias individuales.

Una variable que llama mucho la atención ha sido la estudiada por S. Eroglu en el 2005, el cual revela que el ritmo de la música influye en las experiencias de compras socializadoras, notificando que los compradores sociales se ven más influidos por el entorno físico de las tiendas (ambiente y disposición) que los compradores no sociales. Tal variable podría ser englobada por las diferencias individuales de cada uno, siendo al igual que ella complicada de valorar en tales contextos.

Otro factor que parece difícil de medir, pero primordial en esta disertación es el efecto de la familiaridad en la música de fondo. Se ha comentado mucho el impacto positivo de la música famosa en la mejora de la recuperación de recuerdos, aun así nos cuesta imaginar cómo se puede medir una variable tan subjetiva como la familiaridad. Esta no depende de una región determinada o lengua propia, ya que cada individuo tiene unas experiencias diferentes y parte de un contexto distinto. Entendemos el efecto neuronal de la familiaridad con la música, pero parece excesivamente complicado de medir partiendo de la idea de unicidad de cada persona.

Por último, otra de las variables que parece que no acaba de ser concluyente es la del volumen. Durante el amplio análisis encontramos investigaciones que aportan gran información respecto al tema; sin embargo, hay otras que niegan o cuestionan el impacto real del volumen en las ventas.

Resulta una variable muy determinante en esta disertación, ya que si las conclusiones fueran solidas sería la más fácil de controlar y aplicar.

Para concluir con el presente proyecto, se considera necesario que sería sugestivo analizar los efectos del contexto comercial como un todo. La variable música de fondo ha sido el foco en este caso, pero en el contexto comercial se encuentra en constante interacción con otras variables como la iluminación, la fragancia, la decoración, etc. Se considera que no se puede concebir el impacto de una sin contar con las otras, el consumidor no las percibe por si solas sino como un conjunto a partir del cual formará una idea de marca. Pese a encontrar hipótesis concluyentes entre los artículos revisados, se considera que el estudio del contexto comercial al completo puede aportar más luz y veracidad sobre las variables que participan en el contexto de compra, y el impacto real de cada una de ellas en los compradores.